Publicado por Impact Retail. https://impactretail.co.uk/retail-blog/future-forecast-defining-luxury/
A lo largo de la turbulencia de los últimos años, el sector del lujo ha demostrado su resiliencia y no muestra signos de desaceleración a medida que avanzamos hacia 2023. Una unión entre transparencia social, innovación digital y cambios en la distribución no solo ha atraído a una clientela más joven, sino que también ha alterado la imagen del lujo al por menor para las masas.
Estado Actual de las Cosas
Según el último informe de Bain & Company, las marcas de bienes de lujo no solo muestran un crecimiento excepcional, sino que también desempeñan «un papel líder en la transformación sostenible y digital en el mundo». Aunque el año 2021 fue difícil para muchos sectores, el mercado del lujo se recuperó rápidamente y de manera eficiente durante 2022, posiblemente más que cualquier otro sector. Sin embargo, a pesar de que los fundamentos del mercado lucen más brillantes que nunca, las marcas de lujo no están exentas de los desafíos globales que enfrentamos todos. Desde las expectativas del consumidor y una crisis de costo de vida hasta nuestras preocupaciones colectivas por el planeta, estos desafíos alterarán profundamente la cara del lujo en los próximos meses.
Con el objetivo de superar estos desafíos y prosperar en los años venideros, las marcas de lujo han comenzado a reescribir la historia de quiénes son y cómo atraen a un consumidor moderno. En el corazón de este cambio está una renuncia al control, con las marcas de lujo dando un paso atrás en la propiedad completa, permitiendo que su base de consumidores influya en las gamas de productos, campañas de marketing y conversaciones.
Profundicemos en las principales tendencias de lujo al por menor que vale la pena monitorear en 2023 y más allá…
El Nuevo Consumidor
El verdadero lujo ahora tiene poco que ver con la posesión de un logotipo y mucho que ver con el valor, o más estrictamente, el valor sobre la pertenencia. Si bien la calidad todavía juega un papel importante en el mercado del lujo, la nueva definición de «valor» ahora está estrechamente vinculada al propósito, la riqueza en experiencia, la responsabilidad ambiental y la comunidad. Y no solo estas tendencias definen el valor de un producto, sino que también determinan el éxito general de las marcas de lujo en esta era moderna.
«El 70% de las ventas de lujo serán realizadas por la Generación Z y los Millennials para 2025».
Indudablemente, es una generación más joven de consumidores la que lidera este cambio de propósito. Como nativos digitales con un ingreso disponible, su poder adquisitivo es envidiable. Sin embargo, estos compradores millennial y de la Generación Z no se conforman con coleccionar exclusivos logotipos. Más bien, han sido denominados «compradores basados en el valor», optando por seguir marcas de lujo que inspiran creatividad, lideran ideologías sostenibles y promueven la inclusividad desde su esencia misma.
Estos afluentes consumidores de la próxima generación constituyen el segmento más grande de compradores de lujo, y se espera que «el 70% de las ventas de lujo sean realizadas por la Generación Z y los Millennials para 2025». Pero lo más importante es que estos consumidores tienen el poder de determinar lo que constituye el lujo, aprovechando el poder de las redes sociales para elevar -o potencialmente cancelar- una marca. Para evitar estancarse y promover el crecimiento, las marcas de lujo deben comprender la importancia de estas generaciones más jóvenes y adaptar sus reglas para interactuar sin problemas con esta nueva ola de consumidores.
Cambios en la Distribución
La pandemia literalmente cerró las puertas del comercio minorista físico en 2020, y si bien la mayoría de las tiendas han reabierto por completo, hemos presenciado cambios significativos en la distribución de bienes de lujo. Sin embargo, la medición de la afluencia versus las ventas en línea ya no es suficiente para determinar el éxito de una marca de lujo. En su lugar, debemos considerar la demanda del consumidor de una experiencia fluida: poder comprar en cualquier lugar, en cualquier momento. No se trata de elegir entre el comercio minorista físico y el digital; en última instancia, es ambos. Este cambio hacia una experiencia completamente fluida implica una discusión compleja en torno a la distribución.
En primer lugar, consideremos el poder de las compras en línea. Bain & Company prevé que las ventas en línea se convertirán en el canal más efectivo para productos de lujo para 2023, «representando el 30% del mercado global». El objetivo es simple: crear una experiencia envidiable en las redes sociales, atrayendo a los consumidores al corazón de su marca de lujo antes de llevarlos sin problemas a su plataforma de comercio electrónico para una experiencia de compra elegante y sencilla. Cuando se logra esto, no hay duda de que un tercio de todas las ventas podrían atribuirse a los medios digitales en 2025.
«El comercio minorista físico representará el 28% de las ventas de lujo en el futuro».
En segundo lugar, analizamos el estado actual del comercio minorista de lujo físico. No solo las tiendas reabrieron después de la pandemia, sino que el mismo informe de Bain & Company mencionado anteriormente predice que el comercio minorista físico seguirá representando el 28% de las ventas de lujo en el futuro. Los minoristas de lujo continúan invirtiendo en el aspecto más importante de todos: una experiencia inolvidable y única en la tienda. En Europa, una gran cantidad de estas experiencias tienen lugar en grandes almacenes como Harrods, Selfridges, Galeries Lafayette y Liberty London, por nombrar algunos. Sin embargo, hay un cambio en el horizonte para estos grandes almacenes. Steve Sadove, ex CEO de Saks, predice que las marcas de lujo exigirán más control sobre su propio destino y «en lugar de vender al por mayor en tiendas y perder margen, las marcas poderosas pagarán un alquiler en su lugar». Esta revolución no nos llevará a alejarnos de los grandes almacenes, sino a cambiar la relación económica que las marcas tienen con ellos y, en última instancia, a crear un vínculo más profundo entre el comprador y la marca.
En conclusión, los cambios en la distribución son en última instancia decididos por el consumidor. Si bien Instagram y TikTok dominan la estratosfera social en este momento, el 2025 podría ser testigo de un modelo completamente nuevo de comercio social; navegando un nuevo camino para que las marcas de lujo logren llegar a su joven clientela. Sin embargo, con un alto porcentaje de transacciones de lujo aún ocurriendo en tiendas físicas, es evidente que el deseo dual de los compradores sigue siendo fuerte. Por lo tanto, el éxito del mercado de bienes de lujo en el futuro depende en gran medida de una experiencia unificada en múltiples canales, cumpliendo con las expectativas tanto en el ámbito digital como físico.
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